简介：茅台的每一次换帅几乎都与价格波动、市场预期、资金压力同步。业内人士透露，9月份，茅台考虑向政府申请“放弃”原来9%的年增长目标，或者改为5%。不到一年半的时间，茅台再次换帅。 10月25日，茅台集团召开会议，宣布重大人事调整。原董事长张德勤辞职，由贵州省能源局局长陈华接任。目前，上市公司贵州茅台（600519.SH）尚未披露董事长变更公告，但根据惯例，集团董事长通常随后兼任上市公司董事长。陈华胜出生于1972年，长期在贵州能源系统工作。曾在贵州省安全生产监督管理局、煤矿安全监察局、盘江煤电集团、贵州省能源局等单位。他具有典型的“实业官员”背景。与此同时，管理茅台仅一年半的张德钦成为茅台上市20多年来任期最短的董事长。从2024年4月上任到2025年10月离任，张德勤实际任职545天，比被免职的高卫东的546天少了一天。他几乎以“消防员”的身份进入这个行业，却留下了未竟的事业。张德勤上任时，市场寄予厚望。他是一位真正的“茅台”干部，来自茅台香型酒厂。当他担任喜酒董事长时，他推动了品牌的成功，使喜酒的年收入从50亿增长到100亿。他被认为是贵州酒业系统中了解茅台、了解市场的领军人物。当时，张德勤面临着物价下跌、股价下跌，渠道信心下降。飞天茅台市场零售价从年初的2700元跌至2100元，同期茅台股价下跌近30%。市场气氛低迷，经销商库存高企，销售放缓。种种迹象都指向一个事实：茅台的增长周期即将结束。一年半的时间里，张德勤实施了一系列“回归主业”改革。他界定了茅台的边界：收缩非液体业务，暂停冰淇淋、巧克力等跨境产品的扩张，强调回归核心酒类业务；同时，重组营销体系，加强渠道管理。他在多次会议上提出“企业家是茅台的家人”，并亲自进行市场调研，试图修复受直销影响的传统分销网络和电子商务平台。在产品层面，他重启系列酒战略，成立茅台太子、迎宾、涵江、1935四大事业部，希望打造第二条增长曲线；价格方面，他采取了停供、限量、严控货量等措施来稳定价格，防止市场逆转，让价格体系回归秩序。这些都构成了他任内最重要的改革痕迹。但市场反馈却低于预期。行业数据显示，今年二季度茅台销量增长11%，但终端销售持续疲软。 6月下降26%，7月下降17%，8月下降11%。直到九月份才拍摄。业内人士透露，9月份，该公司考虑向政府申请“放弃”原来9%的年度增长目标，或者修改为5%左右。这是正确的。说明面对双重压力在国资委“稳增长”和资本市场“降预期”的影响下，茅台陷入了内部监管与外部预期的两难境地，茅台的销售问题确实是整个葡萄酒行业的一个缩影。假日市场出现了一个更容易理解的信号。中秋、国庆期间销量同比下降15%至20%，远超此前预估的10%。这两个月，传统上被认为是葡萄酒的旺季，今年却显得格外平淡。不少地区经销商反映，今年节日期间“出货不顺利”，礼品渠道薄弱。一位川渝商家表示：“宴席消费相对稳定，但送礼场景大幅下降。”酒类消费的社交性迅速弱化，商务宴请、送礼淡化，直接影响了价格系统即rose.a到茅台。茅台酒的大量库存沉积在渠道中，这些原本有望成为“增值资产”的发明，反而成为压垮市场信心的包袱。当囤货的“金融性”失去了上涨的希望时，经销商的防线立即崩溃。在这种环境下，张德钦的“稳价”策略类似于被动防御。面对需求萎缩、渠道资金吃紧的现实，他能做的只是减缓下滑的步伐，却无法扭转趋势。 10月26日，主力单品飞天茅台价格跌破1800元。资料来源：茅台如今的高价已经在市场上失去了坚实的消费者支撑，“拍打经济”的惯性正在消退。更现实的是，贵州地方财政对茅台的依赖使得任何价格调整都具有政治意义。茅台不仅仅是一家酒企纽约，也是贵州金融省的主要支柱。价格体系的松动是由税收和收入的波动引起的，其背后的风险超出了市场层面。因此，陈华的任命是一次政策级聘任。贵州对茅台的期待不仅是市场的复苏，更是财务安全和保障的双重稳定。对于这家总市值达2万亿元的公司来说，“帅印”再次易手，意味着内部紧张局势达到了新的门槛。这些年来，茅台几经换帅，穆拉从高卫东到丁雄军，再到张德钦，再到现在的陈华。每次调整的节奏与价格波动、市场预期和资金压力大致同步。行业观察人士认为，茅台换帅本质上是公司架构的外部冲突。葡萄酒行业的增长逻辑一直是在礼品消费和社会文化的支撑下，它能够长期生存。现在这个基础正在拉动。消费的合理化、聚会的减少以及年轻人饮酒习惯的改变，使得高端酒类的旺盛需求难以维持。茅台过去的增长是供需不匹配的结果，而不是市场扩张的结果。如今，供需失衡，品牌信念失效，“酱味护城河”在销售动力疲软中逐渐被抹去。一线城市的宴会消费开始适应1000元左右的汾酒、洋河，而当地婚宴则首选本土品牌。高端消费的下滑趋势，不仅压缩了茅台的价格区间，也削弱了社会符号的功能。一个散落在酒桌上的品牌就失去了它的社会重要性，也失去了它的价格。去寻求坚实的心理物理支持。此外，茅台近年来的涨价逻辑，实际上是基于囤货增值的预期。一旦市场信心松动，这种金融逻辑就会转为反弹：价格下跌促使卖家加速销售，库存释放额外的价格推力。高端品牌不再有无风险溢价，价格波动成为常态，茅台转型方向仍不明朗。张德勤此前提出的“新商业”战略，即扩大新能源、生物科技等新兴产业的商业消费，迄今为止收效有限。张德勤和他的继任者陈华正在处理的是消除工时的结构。从资本叙事到金融逻辑的转变，是整个葡萄酒行业正在经历的现实。投资者早已明白，茅台的故事从来就不是一个纯粹的故事。企业成长的故事，不过是一个外在的模型——经济和金融经济。茅台酒是贵州省最优质的“债券类资产”。有了这种认识，教练的转变就变得更加清晰。茅台的未来也许不再辉煌，但它仍然存在。对于贵州地方政府来说，它仍然是最可靠的提款机；对于市场来说，它仍然是最确定的品牌属性。然而，当传说成为体系的一部分，茅台的故事就从关于成长的叙事，变成了关于延续的真相。也许所有的新舵手都能让这艘巨轮在风浪中保持平衡。返回搜狐查看更多